Sephora'nın Sidney mağazasının içinde.Sefora Sefora uzun zamandır güzellik meraklıları ve sıradan alıcılar için perakende mekânı olmuştur. Amerika Birleşik Devletleri'nde 15,9 milyar dolara yükselen üst düzey güzellik satışları ve bu toplamın 7,3 milyar dolarını oluşturan makyaj ile zincir, kozmetik çılgınlığının zirvesinde olmalı. Ancak Sephora, sektördeki birçok kişinin (ve müşterinin) Sephora'nın rakipleri için kaçan bir alışverişçi izdihamı göreceğini tahmin ettiği politikalarında bir değişiklik yaptı.
Sephora ile alışveriş yapmanın en büyük avantajlarından biri, bonus hediyeler için puan kazanın her satın alma ile. Şu anda sitedeki bonuslar, 100 puanlık Sephora marka mini maskara gibi küçük olanlardan 50.000'e kadar olan büyüklere (örneğin, Austin City Limits Festivaline üç günlük bir geçiş) kadar uzanmaktadır. Pek çok müşteri, on binlerce puana mal olabilecek destansı bir ödül almayı umarak puanlarını yıllarca biriktiriyor.
Bu nedenle, Sephora müşterilerinin, perakendecinin Beauty Insider programında yaptığı değişiklikler ve puanların nasıl tahakkuk ettirildiği, saklandığı ve kullanıldığı konusunda kolları sıvamış olması şaşırtıcı değil. Tutarlılık noktası: Müşteri, Beauty Insider hesabını 18 ay boyunca kullanmazsa, ister düşük seviyeli bir VIB statüsü müşterisi olsun, isterse üst seviye bir VIB Rouge üyesi olsun, tüm bu puanların süresi kalıcı olarak sona erecektir.
Teoride, bu o kadar da önemli bir şey değil. Hesabı aktif tutmak için bir şey satın almanıza bile gerek yok. Sadece herhangi bir Sephora'ya girin ve Beauty Insider üyeliğinizle birlikte gelen ve etkinlik olarak sayılan ücretsiz yıllık doğum günü hediyesini talep edin. Ancak Sephora'yı çevrimiçi satın alırsanız - çoğu insanın (hatta personelin) sunduğu örnekler ve ikramiyeler nedeniyle yaptığı gibi - şansınız kalmaz. Ücretsiz hediyenizi almak için çevrimiçi bir satın alma işlemi yapmanız gerekir.
Ancak, Sephora'nın alt satırında önemli olan teori değildir. Kötü işlenen duyuru ve yüksek hacimli harcama yapanlardan nadiren alışveriş yapanlara kadar değişen müşterilerden gelen tepkiler önemli zarar verdi. Bunun nedeni, prestijli markaların ve daha ucuz markaların bir karışımını sunan Ulta gibi rakiplerin kendi çekici (ve daha az karmaşık) ödül programlarına sahip olmalarıdır. Walgreen's gibi eczaneler bile artık güzellikten alışveriş yapanlara sadakat avantajları sunuyor. Dahası, güzellik markaları, alışveriş yapanlar doğrudan markanın kendi sitesinden satın aldıklarında çok daha iyi bonus ürünler sunarak, Sephora ve diğer perakendeciler gibi aracıları ortadan kaldırmak için milyonlarca dolar harcıyor.
ulta , ABD'deki en iyi güzellik perakendecisi , Sephora'dan daha ileri gidiyor gibi görünüyor. Güzelliğe dair her şeyi tartışmaya adanmış çevrimiçi forumlar bir kargaşa içinde. Güzellik bağımlılarından yüzlerce yorum, skoru bildiklerini gösteriyor. Bir örnek:
Üyeler için durum daha da kötüye gidiyor lol…Ulta'nın giderek daha fazla marka eklemesi iyi bir şey!
En azından, beceriksiz politika değişikliği Ulta için mükemmel (ve ücretsiz) ağızdan ağza pazarlama ile sonuçlandı. Sosyal medya platformları, Ulta'nın paralarının karşılığını çok daha iyi verdiğini diğer kozmetik bağımlılarına bildiren güzellik fanatikleri ile dolup taşıyor.
Ancak Sephora'dan uzaklaşan sadece ana akım tüketiciler değil. Güzellik markası çalışanları bile harcamalarını Sephora'dan diğer perakendecilere kaydırıyor. Birkaç prestijli markanın bir Halkla İlişkiler temsilcisinin Braganca'a söylediği gibi, Ulta'nın ödül programlarını ve promosyonlarını sevdiğimden (yani bugün 50 dolar harcayıp ücretsiz bir saç örnekleyici aldığım için) kişisel olarak Ulta'da daha fazla alışveriş yapıyorum - günlük e-postaları beni içine çekiyor! Sephora harika ama Ulta hala benim bir numaram.
Belki de Sephora'nın sahibi olan lüks holding LVMH, fiyata duyarlı tüketicilerle uğraşma konusunda, düzinelerce başka markayı satın alanlara göre daha az becerikli olabilir. Ne de olsa Dom Pérignon şampanyası, Louis Vuitton çanta ve TAG Heuer saat alanlar aynı düşünceye sahip değil.
LVMH, Sephora'yı 1997'de satın aldı ve perakendecinin ödülleri ele alma konusundaki hayal kırıklığı da yeni değil. Perakendeci, iki yılda bir yaptıkları satışlar sırasında onları ödül puanlarını boşaltmaya teşvik ediyor gibi göründüğünde, uzun süredir sadık müşteriler 2015'te öfkelendi ve Sephora, puanlar için yeni ürünlere özel erişim sağladı. Ancak birçoğunun az önce Sephora'nın ısrarı için harcadığı binlerce puana ihtiyaçları vardı. Müşteriler, bonus ödüllerinin tam olarak şu olması gerektiğine dikkat çekerek kendilerini kandırılmış hissettiler: Sephora'da çok fazla para harcamak için bir teşekkür avantajı olarak verilen ekstralar. Makyaja ayrılmış bir subreddit'teki bir kullanıcı şu yorumu yaptı:
Kendi pisliğini abart, satışlarını sınırla, başkalarının kaşlarını yapmakta kötü olan insanları işe al, umurumda değil. Sadece makyaj tutkumuza dayanarak bizi açıkça manipüle etmeye ve sömürmeye çalışmayın. Sadık bir Sephora müşterisi olmanın gerçekten sadece yanlış umutları ve kar marjlarını yükseltmek için bir araç olduğu bir şeyi ödül olarak saklamayın. Makyaj uygulaması / güzellik teknikleri sanatı ile her gün ücretsiz olarak bokunuzun reklamını yapan yetenekli kızlardan ve erkeklerden yararlanmayı bırakın.
Bu Wal-Mart değil ve Sephora bir süper merkez değil. Bir nişe hitap ediyorsun. Lütfen bir kez olsun, üzerinde oturduğunuz o büyük nakit temeli finanse eden insanları gerçekten takdir ediyormuş gibi davranın.
En büyük harcama yapanları kapatan bir diğer Sephora uygulaması, zincirin, olağanüstü ödüller vaadiyle web sitelerini gün boyunca tekrar tekrar yenilemeye teşvik etme alışkanlığıdır. Ancak bu ikramiyelerin arzı, talep karşısında büyük ölçüde cüce kalıyor ve milyonlarca müşteriyi manipüle edilmiş ve hayal kırıklığına uğramış hissediyor. Sadık Sephora Beauty Insider üyeleri, güzellik alt dizinlerinde görünen hileyi özetledi:
SERİN, Sephora. Paramı nereye götüreceğimi biliyorum – doğrudan güzellik şirketlerine veya Ulta'ya… Bizi bağlamak için bazı büyük ödüller koydular.. Sephora harika bir şey yapıyor!… sonra 175'ini yüz binlerce müşterisine bırakın ve sonra bize haftanın iki günü tekrar gelip durmadan yenilememizi ve günlük benzersiz ziyaret sayılarını artırmamızı söyleyin. UGH…
…Uzun süredir Sephora'nın canını sıkan biriyim ama son birkaç ayda Ulta'dan burada burada birkaç şey satın aldım. Çok sınırlı alışverişlerime rağmen, geçen hafta 8$ indirim aldım. Ulta'nın ödül sistemi çok daha iyiyken neden Sephora'da bu kadar çok para harcadığımı düşündürdü? Dürüst olmak gerekirse, Sephora'nın yüzüne bir tokat gibi. Neredeyse hiç sahip olmamayı tercih ederim. Ürünlerimize 1000 dolar harcayın, size hiç kullanmadığınız ve muhtemelen zaten ilgilenmediğiniz bir markadan küçük bir örnek verelim. vs. 1000'lerce dolar harcayın ve gelecekteki satın alımlar için ödül parasını geri alın. Bunca zamandır ne yapıyordum?!
Sephora'nın ödülleri ele alış biçimiyle kişisel olarak yetersiz hissetmeyenler bile, perakendeciyi uygulamaları nedeniyle sert bir şekilde yargılar:
Sephora'da puan almak için para harcamam - zaten sahip olmak istediğim şeyleri satın aldığım için o parayı harcardım… Bu, insanları sitelerinde takıntılı bir şekilde kamp kurmaya ve ihtiyaç duymadıkları şeyleri satın almaya teşvik etti. kaçırmamak bence çok kaba bir tavır. Hafif yırtıcıdır. Ve ne için? UD Vice kasası 20.000 puandı (yani Sephora'da harcanan 20.000 dolar) - eğer biri gerçekten bu kadar çok isterse, tüm hattı doğrudan satın almak 3.000 dolardan daha ucuza mal olur.
Son birkaç yıldır, Sephora müşterileri, sunulan ödüllerin kalitesindeki gözle görülür düşüşten ve her gönderiyle birlikte gelmesi beklenen ancak genellikle ihmal edilen (genellikle ortalamanın altında) ücretsiz numunelerden şikayet ettiler. Hangi örnekleri istediğim önemli değil. Bir VIB Rouge üyesi Braganca'a verdiği demeçte, her zaman doğrudan çöpe giden bazı ucuz kokulu parfüm test cihazları alıyorum. Çoğu zaman, gönderilen seçim, müşteri isteğine göre değil, rastgele görünüyor. Bu, Sephora'nın beklentilerini yönetmede bir başka başarısızlığı temsil ediyor.
Bazı endüstri uzmanları, Sephora'nın daha fazla örnek ürün elde etmek için daha fazla envanteri değiştirmek için bu hareketi yapıp yapamayacağını merak ediyor. Bu, perakendeciye daha fazla numune (belki de taşıdıkları markaların daha geniş bir yelpazesinden) sağlamak için oda verebilir ve bu nedenle, bir güzellik yöneticisinin Braganca'a teorize ettiği gibi, müşteriler yeni ürünlere aşık olmak için daha fazla çeşitliliğe ve şansa sahip olacaktır.
Bu yönetici, Sephora'nın yeni politikasının neyi yürürlüğe koyacağını açıklamak için zorunlu puan harcaması terimini de kullandı. İnsanların hiçbir şeye zorlanmaktan hoşlanmadığı evrensel olarak kabul edilen bir gerçektir. Tutkularına yılda yüzlerce veya binlerce dolar harcayan meraklılar Gerçekten mi ceplerini doldurdukları kişiler tarafından bir şeyler yapmaya zorlanmaktan hoşlanmazlar. İşlerinin değerini biliyorlar ve alışveriş yapacak başka birçok yer olduğunun da farkındalar. Sephora'nın müşterilere, müşterilerin Sephora'ya ihtiyaç duyduğundan daha fazla ihtiyacı var - perakendeci fark etse de etmese de.
Jackie Danicki, 2004 yılında ilk ve en popüler güzellik bloglarından birini oluşturdu ve dünyanın en ikonik markalarından bazılarına dijital içerik stratejisi ve inovasyon konusunda danıştı. Jackie blogları http://burnedoutbeauty.com , ve onu Twitter, Instagram ve Snapchat'te @burnedoutbeauty olarak bulabilirsiniz.
