Çok sayıda araştırma, her iki yaklaşımın gerekçelerini desteklemektedir.Pexels Bağışlamayı teşvik etmek için ihtiyaç sahiplerine hizmet eden birçok hayır kurumu fotoğrafları kullan perdelerinde ya mutlu insanları ya da üzgün olanları tasvir ediyor. Bu resimler, bu çağrılara yanıt olarak yapılan bağışlardan yararlanacak kişileri simgeliyor.
Pazarlama alanında doktora öğrencisi olan Lei Jia ve çeşitli medya aracılığıyla iletilen mesajların izleyicilerin tutum ve davranışlarını nasıl ve neden etkileyebileceğini inceleyen bir profesör olan ben, hangisinin en iyi sonucu verdiğini keşfetmek istedik.
Mutlu ve üzgün yüzler
Çok sayıda araştırma, her iki yaklaşımın gerekçelerini desteklemektedir. 
O mutlu.Jerald Jackson/Flickr
Bir gülümseme görmek olabilir insanları mutlu hissettirmek . Ve kendilerini mutlu hissettiklerinde, bir bağış toplama sunumunu değerlendirmeye meyillidirler. daha uygun bir ışıkta ve sonra korumak için bağış yapın onların mutlu duyguları Uygulamalı Sosyal Psikoloji Dergisi tarafından yayınlanan bir araştırmaya göre.
Gülen yüzler aynı zamanda insanlara potansiyel faydalar nın-nin onların bağışları . Bu artırarak vermeyi teşvik edebilir başarma duygusu bağışçılar için.
Öte yandan üzgün yüzler görmek, bir sorunun ciddiyetini vurgulayarak bağışları artırabilir ve bağışları artırabilir. keskinlik nın-nin bir ihtiyaç . Sıkıntı taşıyan görüntüler, örneğin, olumsuz duyguları uyandırarak vermeyi de artırabilir. suç veya üzüntü . dürtü olumsuzdan kaçınmak duygular insanların bağışta bulunabileceği anlamına gelir mutsuzluğu bastırmak duygular – üzücü resmin gösterdiği sorunu çözmeye çalışarak. 
Somurtan veya ağlayan bir çocuğun görüntüsü kadar üzücü çok az şey vardır.Flickr / zeitfaenger.at
hayırsever alışkanlıklar
Gülümsemelerin mi yoksa kaşlarını çatmanın mı en iyi sonucu verdiği, uzmanların ne dediğine bağlı olabilir. katılım hayır kurumları ile - ne kadar birisi hayırsever misyonları önemser genel olarak, ne sıklıkla gönüllü olduklarını veya bağış toplama etkinliklerine katılmak ve düzenli olarak kar amacı gütmeyen kuruluşlara bağışta bulunup bulunmadıkları.
Bu insanlar zaten ihtiyacı olan insanlara yardım ettikleri için, bağışlarının bir fark yarattığını bilmek istiyorlar.
Üzücü görüntüler, potansiyel bağışçılara zorlukları hatırlatıyor. Bu yapabilir bu sorunları çözmek görünmek aşılmaz zaten hayır kurumlarına dahil olan insanlar için, bu nedenle onları bağış yapmaktan caydırıyor. Mutlu resimler bu insanlar için daha iyi çalışmalıdır çünkü bireysel eylemin ve olumluyu göstermek etki bir kişinin cömertliği yapabilir.
Öte yandan, hayır kurumlarıyla pek ilgilenmeyen insanlar daha az kolay belirli bir görevi desteklemek için sallandı ya da ona inanmak aciliyet . Çünkü üzücü görüntüler sorunları vurgular ve kapsam nın-nin karşılanmamış ihtiyaçlar , mutsuz yüzler, bu potansiyel bağışçılardan bağış toplamak için daha iyi bir iş çıkarmalıdır.
Çevrimiçi bir deney
İki yaklaşımı test etmek için çevrimiçi bir deney 201 Amerikalı yetişkin arasında sekiz benzer reklam kullandı. Bu reklamlar, para toplamak için satış konuşmalarını simüle etti St. Jude Çocuk Araştırma Hastanesi kanserli çocukları tedavi etmek ve ilgili araştırmalar yapmak. Reklamlar, mutlu ya da üzgün bir çocuğun yüzünü ve şu sözleri taşıyordu: Küçük değişiklik, büyük fark. Çocukluk kanseriyle savaşmaya yardımcı olabilirsiniz.
Mutlu yüzlü ve üzgün yüzlü çocuklar arasında eşit olarak bölünmüş sekiz resim kullandık. Her katılımcı, yalnızca bir reklamı görmek üzere rastgele atandı.
Hayır kurumlarına bağış yapmak benim için çok şey ifade ediyor gibi bir dizi ifadeye ne ölçüde katılıp katılmadıklarını sorarak, hayır işlerine katılımlarını ölçtük. Reklamı gördükten sonra, onlara St. Jude's'u desteklemeye ne kadar istekli oldukları soruldu.
açıklamasında belirttiğimiz gibi Kâr Amacı Gütmeyen Yönetim ve Liderlik dergisinde, yüksek düzeyde hayırsever katılımı olan katılımcıların, mutlu resimlere yanıt olarak bağış yapma niyetini ifade etme olasılıklarının daha yüksek olduğunu bulduk. Hayır kurumlarıyla daha az ilgilenen insanlar, üzücü görüntüler gördükten sonra bağış yapmakla ilgilendiklerini söyleme olasılıkları daha yüksekti.
Bu ne anlama geliyor
Bağış toplayanlar bulgularımızdan ne öğrenmeli? Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, materyallerini hedef kitlelerine göre uyarlamak isteyebilir. Özellikle kampanyalar, hayır kurumlarıyla daha zayıf bağları olan kişileri hedeflemek için üzgün yüzlü reklamlar kullanmalıdır. Ancak daha güçlü bağlantıları olan insanlar için mutlu yüz reklamları daha güvenli bir bahis olabilir. 
Mutlu yüzler ve üzgün yüzler.Konuşma
İşte çalışmamızla ilgili bazı uyarı sözleri: Araştırmamızı, güçlü bir itibara sahip, tanınmış, kâr amacı gütmeyen bir kuruluş etrafında oluşturduk. Çünkü marka aşinalığı insanların hayırseverlik çağrılarına nasıl tepki vereceğini etkileyebilir, ancak bulgularımızın daha belirsiz hayır kurumları için bağış toplama için de geçerli olup olmayacağını bilmiyoruz.
Ayrıca, sadece verme niyetlerini ölçtük. Onlarca yıllık psikolojik araştırma, niyetlerin güçlü bir yordayıcı olduğunu öne sürse de gerçek davranış , bağışçılar her zaman takip etmezler. 
Yine de çalışmalarımız, kâr amacı gütmeyen kuruluşların, farklı türdeki insanlara yönelik bağış toplama çekiciliklerini uyarlamanın avantajlarını görmelerine yardımcı olmalıdır.
Xiaoxia Cao Gazetecilik, Reklamcılık ve Medya Çalışmaları Bölümü'nde Yardımcı Doçent olarak görev yapmaktadır. Wisconsin-Milwaukee Üniversitesi . Bu makale ilk olarak şu adreste yayınlandı: Konuşma . Okumak orijinal makale .
