Lütfen sırf ünlü olmak için reklamcı tutmayın.Orange için Chris Jackson/Getty Images Neden bir PR firması kiralamanız gerektiğine dair bir ton makale var. Geçen yıl bununla ilgili bir yazı yazmıştım. Ama araştırmadığım şey, bunun tüm nedenleri değil bir PR firması kiralamak. Neredeyse on yıldır bir PR şirketi işlettiğimden, kimin müşteriye uygun olacağını hızlıca değerlendirebilirim. 10'da dokuz kez belirli kırmızı bayraklar hissedersem, yeni bir müşteri ilişkisi başlamadan önce işten uzaklaşırım.
İşte nedeni: Halkla ilişkiler herkes için değildir. Halkla ilişkiler pahalıdır, zaman alıcıdır ve ajans kadar müşteriden de çok fazla çalışma gerektirir.
Aşağıdakilerden birine uyuyorsanız, bir reklamcı tutmamanızı tavsiye ederim.
Anında, bir gecede sonuç istiyorsunuz. Anlık hazzı seven biriyseniz, rolodex'leri altından yapılmadığı sürece, işe aldığınız herhangi bir reklamcıdan mutsuz olacaksınız. Bir halkla ilişkiler uygulayıcısı olarak, telefonu açıp bir editör çeviren diğer yayıncılarla nadiren karşılaşıyorum. moda , ve anında müşterilerinin hakkında yazı yazmasını sağlayın. Bu tür bir efsane, PR'nin eski günlerinden hala var olan bir kalıntıdır. Tanıtım emek ister. Yayıncının bir mecrayla ilişkisi ne kadar güçlü olursa olsun, haber yeterince güçlü değilse, muhabir bunu haber yapmayacaktır.
Herhangi bir iş yapmak istemiyorsunuz. Bugün PR sektöründe karşılaştığım en büyük sorun bu. İnsanlar bir muhasebeciyi işe aldıkları gibi bir gazeteciyi işe alırlar. Bir satıcı tutabileceklerini, onlarla yılda birkaç kez konuşabileceklerini ve bu tanıtımın sihirli bir şekilde gerçekleşeceğini düşünüyorlar. Gerçekte, Halkla İlişkiler, müşteri tarafından günlük katılım gerektirir. Halkla ilişkiler sonuçlarından en mutlu olan müşteriler, müşteri-ajans ilişkisini yönlendirmek için en fazla zamanı harcarlar. Haberleri okuyorlar, tanıtım yapmaları için yayıncılarına hikayeler gönderiyorlar ve HARO sorularına düşünceli yanıtlar vererek yayıncılarına geri yazıyorlar. Kısacası zaman ayırıyorlar. Halkla ilişkiler bir spor gibidir. Sabır, özveri ve pratik gerektirir.
Gerekli düşünce liderliği içeriğini sağlamak için zamanınız yok. Bir endüstri olarak, PR değişti. Çoğu müşteri artık basın yerleşimi istemiyor; dijital yerleşimler istiyorlar. Bunu yapmak için, içerik oluşturma için düşünce liderliği ipuçlarını sağlamak için müşteri tarafından sağlam bir süre gereklidir. Örneğin, bir beyin cerrahıysanız ve bir reklamcı tutarsanız, ipuçlarını sizin için hayal etmek onların işi değildir. Yapamazlar çünkü bilgi tabanınıza sahip değiller. Bir içerik çiftliğinden düşük kaliteli işler aramıyorsanız, halkla ilişkiler çalışanınıza istediklerini göndermeniz gerekir. Sadece sizin sahip olduğunuz temel bilgi olmadan büyüklüğünüzü teşvik edemezler.
PR'ın satışa dönüşmesini bekliyorsunuz. Halkla ilişkiler çalışanınız Satış Direktörünüz değil. Çoğu ajansın kovulmasının bir numaralı nedeni budur: müşteriler, yerleşimlerin satışlarda büyük bir artış yaratmamasından mutsuzdur. Bir yayıncının rolü, medyanın dikkatini çeken ve bir yerleştirme ile sonuçlanan hikayeler formüle etmektir. Bir reklamcı size tutarlı yerleşimler sağlıyorsa, onları yapmaları için işe aldığınız şeyi yapıyorlar. Sorun şu ki, müşteriler şikayet etmeye başladığında, bana üç sayfalık bir yayın aldığınızı biliyorum, ancak bu yeni bir işe dönüşmedi. Bu, diş hekiminize, boşluğumu doldurduğunuzu biliyorum ama çenemdeki ağrıyı gideremediniz demekle eşdeğerdir. Çenenizdeki ağrı diş hekiminiz tarafından değil bir doktor tarafından görülmelidir ve diş hekiminin sorumluluğunda değildir. Aynı şey satış ve PR için de geçerli.
Ünlü olmak istiyorsun. Ünlü olmayı arzuladığınız için bir reklamcı tutmak istiyorsanız, lütfen yapmayın. Ünlü olmak istedikleri için reklamcıları işe alan müşteriler en kötü müşterilerdir. Ünlü olmak istediğini söylemek, bir gün Başkan olmak istediğini söylemek gibidir. Ünlü olmanızı sağlayan şey nedir? Seninle ilgili ilginç olan ne? Basına layık olmanızı sağlayan hangi yıldıza layık kaliteye sahipsiniz? Ego güdümlü PR bir strateji değildir; herkesin zamanına ve parasına yazık. Şöhret, belirli bir endüstride uzun yıllar süren çalışmaların son ürünüdür. Reklamcının işi, sizi özel yapan şeylere dikkat çekmektir, sizi özel kılmak değil.
Tanıtacak haber değeri taşıyan hiçbir şeyiniz yok. Yeni bir işin olduğunu anlıyorum. Herkes de öyle. Onu farklı kılan nedir? Medya neden bu konuda yazmalı? Bu cevapları düşünmediyseniz, yapmanız gerekir. Tek bir harika PR kampanyası aramıyorsanız, mutsuz olacaksınız. Bu açıları ortaya çıkarmak yayıncının işidir, ancak haber değeri taşıyan içeriğiniz yoksa medya sizin hakkınızda yazmaz. Bir halkla ilişkiler uzmanı tutarsanız ve kendinizi hikayenizin gerçekte ne kadar haber değeri taşıdığına ikna ettiyseniz, lütfen bir yayıncıyı yerleştiremezlerse suçlamayın. Annenin bir şeyin harika olduğunu düşünmesi, bir Forbes muhabirinin bir şeyin harika olduğunu düşünmesiyle aynı şey değil.
Halkla İlişkilerin içsel iş sorunlarını çözeceğini düşünüyorsunuz. Pek çok insan, işlerindeki temel bir sorunu çözeceğini düşünerek reklamcıları işe alır. Halkla ilişkiler bu sorunları çözemez. Bir şey olursa, onları daha da kötüleştirebilir. Örneğin, bir Fortune 500 şirketiyseniz ve sürekli cironuz varsa, bir PR uzmanıyla çalışırken bu hikayeyle ilgili bir şeylerin ortaya çıkma olasılığı daha yüksektir. Bunun nedeni, bir halkla ilişkiler uzmanı şirketiniz hakkında bir haber alırsa, işine yarayacak herhangi bir gazeteci araştırma yapmaya başlayacak ve bazı tutarsızlıkları fark edecektir. Bir PR firmasını işe almadan önce her şeyin hazır olması en iyisidir.
Televizyonda bir rakip gördünüz ve şimdi televizyona çıkmak istiyorsunuz. İster inanın ister inanmayın, bu, umutların bana gelmesinin en sık listelenen nedenlerinden biridir. Bunu başka birinin yaptığını görürler ve bu nedenle yapmaları gerektiğini düşünürler. Sizi televizyona çıkarması için bir reklamcı tutarsanız ve size hit alırlarsa, o gün için sahip olduğunuz her şeyi bırakmanız, dükkanı kapatmanız ve hit yapmak için şehre koşmanız beklenir. Hayır derseniz, fırsatın tekrar gelme olasılığı yok denecek kadar azdır. Sırf televizyonda başka birini gördün diye bir günlüğüne işini kapatmaya gerçekten hazır mısın?
Uzun vadeli taahhütlerde iyi değilsiniz. Bir PR firması kiraladığınızda, uzun süre içinde olmanız gerekir. Ortalama ajans elde tutma oranı inanılmaz derecede düşüktür; Tipik acentede, müşteriler her altı ayda bir yeni acente temsilciliği ararlar. Müşteriler, sorunun reklamcıda olduğunu düşünerek ajanstan ajansa koşuyor. Gerçek şu ki, bir firmaya yeterince uzun süre bağlı kalırsanız sonuçlarınızdan daha mutlu olacaksınız. Çoğu yayıncı, 6 aydan daha kısa bir süre için sözleşmeler üzerinde çalışmayacaktır. Uzun başyazılar sunuyorlarsa, bazı yerleşimler ilişkiniz bitene kadar ortaya çıkmayabilir. Herhangi bir yeni katılımın ilk bir ila üç ayı çok fazla ön hazırlık çalışması gerektirir, sonraki üç ay ise ağır atışlar gerektirir. İlk günden itibaren medyaya girmeye hazır olan yeni bir müşteriyle nadiren karşılaşıyorum. 6 yıldır benimle kalan en iyi PR müşterisi. İşi anlıyorlar ve uzun süredir işin içindeler.
Bir basın isabeti için her şeyi bırakmaya istekli değilsiniz. Muhabir cevap verdiğinde; hemen bir müşteriyle konuşmak istiyorlar. Bunun bir seçenek olmadığı bir sektörde çalışıyorsanız, halkla ilişkiler en iyi yaklaşım olmayabilir. Bir müşteriye isabet ettirip bunu yapamamaktan daha kötü bir his yoktur. Halkla ilişkiler dünyasında, bir muhabir veya yapımcıya geri dönmekten daha önemli bir şey yoktur. Onlarla konuşmak için her şeyi bırakmaya hazır değilseniz, PR sizin için doğru olmayabilir.
Kris Ruby Ruby Media Group'un CEO'su, Halkla İlişkiler ve Sosyal medya Ajans. Kris Ruby, sık sık canlı yayın yapan bir TV yazarıdır ve sosyal medya, teknoloji trendleri ve kriz iletişimleri hakkında konuşur. Daha fazla bilgi için ziyaret edin www.rubymediagroup.com veya www.krisruby.com
