Tutarlı görseller, sesli ipuçları ve marka karakterleri, markanızı tüketicilerin Sistem 1 düşüncesine yerleştirebilir.Illia Cherednychenko / Unsplash Sistem 1, pazarlama endüstrisinde büyük bir vızıltı haline geldi - ve bunu hak ediyor.
Psikolog Daniel Kahneman tarafından geliştirilen konsept, karar vermenin tamamen bilinçli, rasyonel düşünceye dayanmadığını öne sürüyor. kitabında Hızlı ve Yavaş Düşünmek , Kahneman iki düşünme biçimini tanımlar: 1. Sistem anlıktır, içgüdü ve ön öğrenme ile yönlendirilir; Sistem 2, müzakere ve mantık tarafından yönlendirilen daha yavaştır. Rasyonel düşüncelere dayalı kararlar verdiğimize inansak bile, 1. Sistem inançlarımız, önyargılarımız ve sezgilerimiz, seçimlerimizin çoğunu yönlendirir.
Sistem 1 düşüncesi, tüketicilerin hangi markaları satın aldıklarının yanı sıra hangi reklamlara dikkat edeceklerini de yönlendirebilir. Pek çok pazarlamacı, Sistem 1 kodunu kırmak için can atıyor. Bazıları sahip olduklarını bile düşünüyorlar, bu da elimizde birçok efsane, yanlış anlama ve kaçırılmış fırsatlar olduğu anlamına geliyor. Ama burada bizim beş yolumuz var. bilmek pazarlama, Sistem 1 düşüncesinden faydalanabilir.
- Otomatik, akıllıca satın alma olmak, bir markanın elde edebileceği en büyük başarıdır. ve Sistem 1 beyin işleme komutanlığını gerektirir.
Reklam, zamanla marka inançlarını ve davranışlarını şekillendirmeye yardımcı olur. Bu inançlar beyne sıkıca yerleştiği ölçüde, satın alma noktasında çok az bilinçli düşünce gerektirirler.
Tüketicinin gerçekten düşünmek markanızı satın alıp almama konusunda - onun bariz bir seçim, içgüdüsel en iyi karar olmasını istiyorsunuz. Bu otomatik satın alma (Neden olmaz Bu markayı satın alıyorum?) markanız tüketicilerin Sistem 1 beyin işlemesine yerleştirilmedikçe gerçekleşemez. Beyinde anlık, içgüdüsel kararların ortaya çıkabileceği tek yer burasıdır.
- Tüm duygusal tepkiler Sistem 1'e dayanır, ancak Sistem 1'in tüm düşünceleri duygusal değildir.
Herhangi bir içgüdüsel, hızlı, zahmetsiz düşünce veya davranış Sistem 1'den gelir. Birçok reklamcı Sistem 1'i duygu ile eşit tutarken, bu, onun gerçek anlamını ve gücünü aşırı basitleştiren ve çarpıtan bir yanlış anlamadır.
Örneğin, bir arkadaşınızın evine arabayla giderken veya yürürken otomatik pilottasınız. Bu stratejik düşünme gerektiren bir operasyon değil; Bu rotada seyahat etmek önceden öğrenilmiş bir davranıştır. Derinlemesine gömülü anıları içeren Sistem 1 düşünceniz tüm işi yapıyor. Bisiklet sürerken de aynı şekilde; kas hafızası saf Sistem 1 işlemedir. Ancak bu eylemlerde duygusal hiçbir şey yoktur.
Tüketici bağlamında, aceleniz olduğunda zihniyetinizi düşünün ve mağazadan her zamanki süt markanızı alın. Pek düşünmüyorsun, değil mi? İşte Sistem 1 iş başında. Markayı seviyor musun? Belki, belki değil. Belki de o anda tüm rekabetçi seçeneklerin eleştirel bir değerlendirmesini yapmamak daha kolaydır. Her iki durumda da, seçiminiz Sistem 1 tarafından yönlendirildi, ancak bu mutlaka duygusal bir karar değildi.
- Duygusal reklamlar, Sistem 1'i yerleştirmenin anahtarı değildir.
Hareketli, akılda kalıcı TV reklamları her yerde. Ajanslar, ilk olarak, şirketleri için çalışmanın tüm baş ağrılarını unutan ve bu tür reklamların uyandırdığı mutluluğu benimseyen marka müşterilerinden, duygusal tepkilerin kreşeni oluşturan marşlı reklamlar oluşturmaktan gurur duyarlar. Daha sonra ajansa heyecan, ilham ve katıksız duygusallık yaratmaya odaklanması için tam yetki veriyorlar. Her markanın viral olmak istediği bir çağda, bu trend kalıcı.
Ancak hepimiz, bir tüketicinin - ya da bu konuda bir pazarlama uzmanının - o destansı reklamın hangi markanın reklam olduğunu hatırlamasının ne kadar nadir olduğunu biliyoruz. Tüketiciler reklamınızı hatırlar ancak markanızla ilişkilendirmezlerse, Sistem 1 işlemlerine girmemek için çok para harcamış olursunuz. Hafıza bankalarına girdiniz ama markayla bağlantılı olan kısma değil. Bir seçim yapmak söz konusu olduğunda ürününüzü düşünmeyecekler.
- Markanızı Sistem 1'e yerleştirmenin anahtarı devrim niteliğinde bir şey değildir.
Birçok marka, radikal yeni kampanyalarla tüketicileri kazanmaya çalışıyor, her dijital platformda etkileşim kurmaya çalışıyor ve cesur ve taze olarak marka değeri oluşturmayı umuyor. Bu süreçte, tüketicilerin 1. Sistem düşüncesinde sahip olabilecekleri her türlü dayanağı genellikle terk ederler.
Bunun nedeni, bu reklam revizyonlarının, sayısız milyonlarca dolar ve bunlara yatırım yapılan yıllar süren değerli, ayırt edici marka varlıklarının elden çıkarılmasını içerme eğiliminde olmasıdır. Markalar, tüketicilerin Sistem 1 düşüncesinde markalarının yankısını derinleştirmek için bu ayırt edici marka varlıklarından yararlanarak hem kısa vadede hem de gelecekte daha fazla yatırım getirisi elde edeceklerdi.
Örneğin, M&M'nin onlarca yıl önce tanıttığı karakterler bugün hala popülerdir ve hatta M&M'in perakende mağazalarını ve çoklu hat uzantılarını ortaya çıkarmıştır. M&M, halkın onlardan bıkmış olmasından korkarak, karakterleri reklamlardan yıllar önce kaldırdı. Bunun yerine tüketiciler nereye gittiklerini bilmek istediler ve M&M onları yeniden canlandırdı.
Hayır, belirli renklerin sürekli kullanımı CMO'nuzun SXSW'deki açılış konuşmasına davet edilmesini sağlamayacaktır. Ancak diğer tutarlı görseller, sesli ipuçları ve marka karakterleriyle birlikte bu, markanızı tüketicilerin Sürdürülebilir, toplu ölçekte 1. Sistem düşüncesine yerleştirebilir. Akıllı reklamcılar ve ajanslar, ayırt edici marka varlıklarına yeni ve şaşırtıcı bir dokunuş ekleyebilir, ancak başarılı bir şekilde yankı uyandıran tanınabilir unsurları korurlar. Bu ayırt edici marka varlıkları, Sistem 1 işlemesi tanıdık olan tüketicilerle bağlantı kurmaya devam ediyor.
- Sistem 2, anlaşmayı tamamlamak için Sistem 1 ile takım oluşturabilir.
Markanızın akıllıca bir seçim olmasını istemenize rağmen, birçok satın alma – özellikle daha büyük biletler veya dikkate alınan satın alma ürünleri için – daha rasyonel bilgilerle kaplanmış Sistem 1 inançlarına dayanmaktadır. Bir Porsche'ye aşık olduysanız ve onu satın almayı düşünüyorsanız, yeniden satış değeriyle ilgili bilgilerle satın alma yolunda daha ileriye götürülebilirsiniz. Bu veriler, gönlünüzce taktığınız arabayı satın almak için bir izin belgesi işlevi görebilir.
Sonuç olarak, birçok marka, daha gerçeğe dayalı olan Sistem 2 mesajlarını tüketicilerin marka hakkındaki Sistem 1 inançlarının pekiştirilmesiyle birleştirerek satışı kapatabilir. Bu rasyonel mesajlar, satın alma seçiminde güçlü bir gerekçe sağlayabilir. (Onu aramazlar rasyonelleştirme hiçbir şey için.)
İşin püf noktası, bir marka hakkındaki rasyonel bilginin her iki yönde de çalışabilmesidir. Crocs marka ayakkabılardan hoşlanmıyorsanız ve sizin tarzınız olmadığına uzun zaman önce karar verdiyseniz, sadece dayanıklı ve uygun fiyatlı oldukları için Crocs satın almayacaksınız. Onları uzun zaman önce değerlendirme kümenizden çıkardınız.
Neredeyse her tüketici kategorisinde marka değeri tüm zamanların en düşük seviyesinde. Şiddetli rekabetin ortasında, Sistem 1 ile ilgili hatalı varsayımlara güvenebilecek çok az marka var. Bilgili, incelikli Sistem 1 stratejileri geliştirebilenler, markalarını yok olmaktan kurtarabilir. Hafızadan ve pazardan silinmeyenler.
Jeri Smith, reklam araştırma şirketi Communicus'un CEO'su. Müşterileri arasında Fortune 100 şirketleri ve Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en iyi reklamverenler yer alıyor. Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum ve daha fazlasına katkıda bulunmuştur.
