Ne kadar grrrrrreat onlar? Kellogg's için yeni gerçeklik, dünyanın en iyi tahıl şirketi olmanın artık önemli olmadığıdır.Tim Boyle/Getty Images Kellogg Şirketi 2019'un ilk çeyrek sonuçlarını 2 Mayıs'ta yayınlaması planlanıyor. Tahıl ve diğer gıda maddeleri sağlayıcısı, son dört çeyreğin üçünde kazanç tahminlerini geçtiği için, Wall Street ve endüstri analistleri Kellogg's'un kazançlarını bildirmesi konusunda endişeli ortalama yüzde 5,6. Kellogg ivmeyi koruyabilir mi?
Kellogg'un Yeni Gerçekliği
Kellogg's, kurucusu W.K.'nin ardından 1898'de bir şirket oldu. Kellogg ve erkek kardeşi Dr. John Harvey Kellogg, yanlışlıkla buğday çileği yaptı; bu, Kellogg's Corn Flakes tarifiyle sonuçlanacak bir hataydı. Merkezi Michigan, Battle Creek'te bulunan şirket, şu anda 180 ülkede faaliyet gösteriyor ve yemeye hazır tahıllar ve diğer gıda ürünleri sağlıyor. 2018 yılı net satışlarının 2017'ye göre yüzde 5,39 artışla 13,5 milyar dolar olduğunu bildirdi.
Braganca'ın İş Bültenine Abone Olun
Kellogg's en iyi bilinenlerden bazılarını yarattı. markalar dünyada: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffle, Nutri-Grain Bars ve tabii ki Kellogg's Corn Flakes, tartışmasız şimdiye kadar yaratılmış en popüler tahıl. Milyonlarca çocuğun evde bir Kellogg ürünüyle büyüdüğünü söylemek yetersiz kalır. Kellogg's, Amerika'nın ve dünyanın çoğu kahvaltı sağlayıcısıdır.
Ne yazık ki Kellogg's için, şirketin 100 yıldan fazla bir süredir güvendiği markalar, günümüzün sağlık bilincine sahip tüketicisinin gözünden düştü ve Kellogg'un ürün portföyünde satışların düşmesine neden oldu. Başka bir deyişle, Kellogg's'u bir şirket olarak hayata geçiren ürünler (tahıl) artık şirketi ciddi şekilde zayıflatma ve hatta öldürme potansiyeline sahip. Kellogg's için yeni gerçeklik, dünyanın en iyi tahıl şirketi olmanın artık önemli olmadığıdır. Hayatta kalmak ve gelişmek için Kellogg'un dönüşmesi gerekiyor. Kolay iş yok. 
70'lerde, Kellogg's Büyük Britanya, Orta Amerika ve İspanya'ya genişledi. Corn Flakes için alışveriş yapan bir babanın bu fotoğrafı, 4 Mart 1974'te Londra'daki bir Foodtown Süpermarketinde çekildi.Akşam Standardı/Getty Images
Kellogg's çalışıyor
Kellogg'un mücadele eden bir şirketten geleceği olan bir şirkete dönüşme hikayesini değiştirmek için Kellogg'un yönetim kurulu, Steve Cahillane'i 2017'de CEO rolüne atadı. Cahillane, 113 yıllık tahıl şirketinin en iyi işi için işe alındı. ve tek bir görevle görevlendirildi: şirketin yeniden büyümesini sağlamak. Cahillane, sağlık ve zindelik şirketi Nature's Bounty'nin eski CEO'su. Kellogg's'a katılmadan önce Cahillane, Coca-Cola ve Anheuser-Busch InBev'de yönetici pozisyonlarında bulundu. Cahillane'nin Kellogg's'ta zor sorular sorma cesaretine sahip olduğuna ve yönetim kurulunun destekleyici olacağına inanıyorum. Ancak, Cahillane ve yönetim kurulunun ne kadar ileri gitmek isteyecekleri henüz belli değil.
CEO rolünü üstlendiğinden beri hızlı hareket ettiği için Cahillane'e teşekkür ediyorum. Kellogg'un satışlarını stabilize etti ve başlatılan bir geri dönüş stratejisi, 'Büyüme için Deploy'. 2018, aşağıdaki temel alanlara odaklanarak 'büyüme için pivot' bir yıldı:
- Strateji—Yöneticileri, ortakları ve şirketi net öncelikler ve somut eylem öğeleriyle büyümek üzere hizalamak için 'büyüme için konuşlandırma' uygulayın;
- Portföy—Şirketi satın almalar, stratejik yatırımlar yoluyla yeniden şekillendirin; artık şirketin veya müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamayan elden çıkarılan ürünler;
- Yatırım—Daha güçlü fikirler, geliştirilmiş yatırım getirisi, markaları canlandırmak, yetenekleri geliştirmek; ve
- İlerleme—Organik net satış trendini sabitleyin, tüketim performansını iyileştirin.
Cahillane, şirketin son raporundaki yorumlara dayanarak şirketin mevcut ilerlemesinden memnun görünüyor. kazanç raporu , bu makalede yer alan bilgilerin çoğuna güvendim:
İki Bin Onsekiz, son yıllarda maliyet yapımızı başarılı bir şekilde azaltarak büyümeye yöneldiğimiz önemli bir yıl oldu. Bize öncelikler konusunda netlik kazandıran ve Şirketimizi sürdürülebilir üst düzey büyümeye döndürmek için kararlı adımlar atmamızı sağlayan bir strateji olan 'Büyüme İçin Deploy'u başlattık. Hâlâ yapacak çok işimiz var, ancak portföyümüzü büyümeye doğru yeniden şekillendirmek, önemli markaları canlandırmak ve yetenekler geliştirmek için büyük adımlar attık. Düşen net satış trendindeki istikrarımız ve dünya genelindeki iyileştirilmiş pazar performansımız bu ilerlemenin açık işaretleridir. Bu yatırım ve ilerleme, 2019'da tekrar kendini gösterecek ve bizi zaman içinde sürdürülebilir, karlı bir büyüme yoluna sokacak.
Kellogg's gerçekten de değişiklikler yaptı. Sağlık ve beslenmeye odaklanan tüketicilerle çekiş kazanmak için şirket, Kellogg'un 2017'nin sonlarında 600 milyon dolara satın aldığı RXBAR gibi daha sağlık odaklı markaları satın aldı.
Kellogg's tarafından 2018'de yapılan en akıllıca hamle, Singapur merkezli bir yan kuruluş olan paketlenmiş gıda üreticisi Tolaram Africa Foods'ta hisse satın alma opsiyonunu kullanmaktı. Tolaram Grubu -Şirket Afrika pazarındaki varlığını genişletmek istediği için 420 milyon dolara. (İş tecrübemin çoğu Afrika'da ve Çin, Hindistan, Asya Pasifik, Brezilya ve Latin Amerika, Avrupa ve Rusya gibi diğer uluslararası lokasyonlarda. Uluslararası büyüme Kellogg'lar için bir öncelik olmalı. Afrika, Hindistan, Brezilya ve Rusya'yı öncelikler olarak sıralıyorum. .)
Yeterli mi?
Kellogg's kısa süre önce, markaları elden çıkarmanın ne kadar ciddi olduğunu kanıtladı. satmak tahıl üreticisi, işinin hızla büyüyen bölümlerine yeniden odaklanırken, Keebler ve Famous Amos dahil olmak üzere kurabiye ve meyveli atıştırmalık markalarını 1,3 milyar dolara Ferrero SpA'ya verdi.
Kurabiyeleri ve meyveli atıştırmalıkları elden çıkarma kararını alkışlıyorum. Kellogg's, güçlenmek için markaları elden çıkarmalı ve maliyetleri düşürmeli. Şirketin yapabileceği en kötü şey, markalar veya kategorilerle ilgili olduğu için geçmişe körü körüne bağlı kalmaktır. Cahillane'in buna benim kadar inandığına ikna olmadım. bir röportaj ile Servet , Cahillane belirtti, Eğer tahıl düz ise, bununla yaşayabiliriz. Katılmıyorum. Kellogg's, yatırım yapabileceği yüksek marjlı ve stratejik büyüme alanları varken, ABD'deki tahıl gibi düşük marjlı ve düşük büyümeli kategorilerde sermaye ve kaynakları boşa harcamamalıdır. ABD'de tahıl talebi yaklaşık 9 milyar dolara düştü 2018'de beş yıl önceki 9,9 milyar dolardan Euromonitor'dan gelen veriler . Gümüş astar, bu eğilimin küresel ölçekte tersine çevrilmesidir. Dünya çapında, tahıl satışları 2013'te 23,2 milyar dolarken, geçen yıl 24,6 milyar dolara ulaştı. Servet makale.
Büyümek için Kellogg's gerekir küçültmek ABD'de mısır gevreğine odaklanırken, artan faaliyet gösterdiği küresel lokasyonlarda tahılına (ve diğer markalara) olan talep. Campbell Soup'un büyümek ve daha rekabetçi bir şirket olmak için tüm çorba serisini elden çıkarmaktan başka seçeneği olmadığı gibi, Kellogg's'un da eninde sonunda tahıl markalarının çoğunu elden çıkarmanın en stratejik ve en stratejik olanı olduğunun farkına varmaktan başka seçeneği olmayabilir. akıllıca karar verebilir. 
Güle güle, Keebler Elfleri! Kellogg's, diğer çerez ve meyveli atıştırmalık markalarıyla birlikte Keebler'i Nutella'nın üreticisine Temmuz ayı sonunda tamamlanması beklenen bir anlaşmayla 1,3 milyar dolara satıyor.Michael Smith / Haberciler
Daha az sert bir seçenek ve Kellogg'un düşünmesi gerektiğine inanıyorum, tahıl işini özel olarak ele almak. Kellogg'un tahıl işini özel hale getirmek, şirkete menkul kıymet dosyaları, kontroller ve muhasebe konusunda milyonlarca dolar tasarruf sağlayacaktır. Ayrıca, Kellogg'a Wall Street ve endüstri analistlerinin araştırmacı ve talepkar bakışlarından uzakta değişiklik yapma ve yeni stratejileri test etme yeteneği verecekti. Kellogg's, talebi maliyet etkin bir şekilde karşılayabilen düşük maliyetli ancak verimli bir tedarik zinciri, üretim ve kaynak bulma stratejisi tasarlamak ve uygulamak için kapsamlı tedarik zinciri ağı optimizasyon çalışmaları yürütebilir. Amaç, sermaye yatırımını en aza indirirken ve işletme sermayesini iyileştirirken nakit akışını en üst düzeye çıkarmak olmalıdır.
Kellogg'un Yapması Gerekenler
Kellogg'un portföyünü tüketici eğilimlerine daha iyi uyum sağlayacak şekilde yeniden şekillendirmek bir zorunluluktur. Küresel bir danışman olarak, iş dünyasında sürekli olarak bilinen bir şey buluyorum: bir şirketin ürünlerine olan talep her şey değildir; tek şey bu. Bir marka satış yapmıyorsa, belirli ürünlere veya tüm kategoriye talep düşükse, stratejik olarak yapılacak en iyi hareket, şirket olarak daha güçlü olmak için ürünleri ve markaları elden çıkarmaktır.
Şirketler başarısız olur çünkü ürün portföyleri başarı için oluşturulmamıştır. (Bir kez daha, aptalca taze yiyeceklere yönelen, hatta bir havuç çiftliğine sahip olacak kadar ileri giden, ancak şirketin müşterilerini ve milyarlarca gelirini kaybettiğini gören Campbell Soup, bir kez daha örnek oldu.) Campbell'ın o zamanki CEO'su tarafından verilen kararlar Denise Morrison, Campbell'ın farklılaşma yeteneklerinden yararlanmada veya şirkete stratejik bir avantaj sağlamada her düzeyde başarısız oldu. Kellogg's hiçbir koşulda böyle feci hatalar yapmayı göze alamaz. Bunun yerine, 100 yıl daha dayanmak ve tüketicilerle alakalı kalmak için Kellogg's'un aşağıdakileri yapması gerektiğine inanıyorum:
►
Bir danışman olarak sıklıkla gördüğüm bir hata, şirketlerin ürünlere yönelik tüketici talebini yanlışlıkla e-ticaret, sınır ötesi ticaret, fiziksel perakende ve B2B olarak ayırmalarıdır. Şirketler, tüm kanalların ihtiyaçlarını yönetmek için sonsuz bir satıcı akışıyla ortaklık kuruyor ve birbiri ardına bir uygulama üzerinde hiç bitmeyen bir cıvatalama döngüsüne giriyor. Daha da kötüsü, şirketler küresel olarak tedarik zincirlerindeki kapsamlı karmaşıklık seviyeleri nedeniyle talebi karşılayamıyor.
Kellogg'un çabalarını 10 yıllık stratejisini belirlemeye ve geriye doğru çalışarak tüketicilerden ve B2B müşterilerinden gelen talebi tanımak ve talebi karşılamak için en uygun kanalı belirlemek için gereken optimal küresel dijital platformu belirlemeye odaklamasını öneriyorum. Kellogg's, üçüncü taraflara güvenmek yerine bir platform tasarlamalı, inşa etmeli veya edinmelidir. Kellogg's ayrıca küresel operasyonlarından üretilen tüm verileri muhafaza etmesini ve kontrol etmesini sağlamalıdır.
Bu noktayı yeterince vurgulayamam—tedarik zincirine yatırım yapmak Kellogg's için bir öncelik olmalıdır, çünkü Kellogg's'un büyümeyi sağlamak ve rekabet avantajı elde etmek için optimize edilmiş bir küresel tedarik zincirinden yararlanabileceğine inanıyorum. kullanılmasını tavsiye ederim AERA talep planlamasını, tahminini, kapasite planlamasını, nakliye planlamasını, son kilometre teslimatını otomatikleştirmek ve maliyetleri ve karmaşıklığı azaltmak için tedarik zincirini sürekli olarak optimize etmek için makine öğrenimi ve yapay zeka ile birlikte Kellogg'un tedarik zincirini bir sonraki seviyeye taşımak. Kellogg's, küresel olarak otomatik bir tedarik zinciri elde etmek için çaba göstermelidir. 
ABD'de tahıl talebi düşüyor, ancak büyük bir kaşık dolusu stratejik yenilik Kellogg's'u oyunun zirvesinde tutabilir.Pixabay
Sonuç olarak: Kellogg Başarılı Olacak mı?
Hayatta kalmak ve gelişmek için Kellogg's, yeni trendleri benimsemeye ve uygulamaya istekli, İkinci Gün şirketinden Birinci Gün şirketine geçiş yapmalıdır. Kellogg's'un tahıl ve atıştırmalıklara yoğun bir şekilde odaklanan bir şirket olması, Kellogg's'un gelecekte yalnızca bir tahıl ve atıştırmalık şirketi olması gerektiği anlamına gelmez.
Kellogg Şirketi başarılı olacak mı? Tahıl, Kellogg'ları yarattı. Ancak şirket kahvaltı reyonundan daha büyük düşünemezse, mısır gevreği sonunda Kellogg's'u öldürür.
( Tam açıklama: KİME Bu makalenin yazıldığı tarih itibariyle, bu makalede tavsiye ettiğim veya atıfta bulunduğum hiçbir şirketle mali veya ticari bir ilişkim yoktur. Bunlar sadece benim görüşlerim. 2000'den beri Kellogg'lar hakkında sık sık yazdım ve konuştum ve kapsamlı bir şekilde alıntılandım. 2017'de Kellogg's tarafından, Kellogg's'un alabileceği en iyi marka hakkında fikrimi öğrenmek için benimle iletişime geçtim. RXBAR'ı sayısız nedenden dolayı önermedim, başta bir aile işletmesinin farklı kategorilere genişleyecek ürünler geliştirmesinin zorluğu. Bunun yerine, Kellogg's'un şu anda dünyanın önde gelen beslenme şirketlerinden biri olan ve protein bar kategorisinde lider olan Quest Nutrition'ı satın almasını önerdim. Ayrıca Kellogg's'un önde gelen protein içeceği Muscle Milk'in üreticisi CytoSport'u satın almasını önerdim. Kellogg's, Deloitte'ta danışman olarak çalıştığımda Deloitte'un müşterisiydi ve birkaç satış anlaşmasını destekledim. )
