Kylie Jenner, ailesinin ilk milyarderi olma yolunda ilerliyor.Gilbert Carrasquillo/GC Resimleri Eğlence mekanları Kylie Jenner'ın güzellik markası Kylie Cosmetics'in 18 ayda yaklaşık 1 milyar dolar kazandığını bildirmeye başladığında, deneyimli endüstri gözlemcileri topluca gözlerini devirdi. Mat dudaklı ağzının çiğneyebileceğinden biraz daha fazlasını ısırmış bir halkla ilişkiler uzmanının gülünç derecede uygulanabilir olmayan övünmesi gibi geliyor.
Bu hikayeye şüpheyle yaklaşanlardan biri, Londra merkezli bir e-ticaret ve perakende uzmanı olan Dan Barker. Rakamların gerçekçi olamayacak kadar büyük olduğunu söylüyor. İçgüdülerim onlara güvenmemek. Böylece Barker gerçek hikayeyi aramaya başladı.
Jenner'ın annesi Kris'in iddiası, Kylie Cosmetics'in 18 ay önceki lansmanından bu yana 420 milyon dolar değerinde ürün sattığı yönünde. Barker, bu öneriyi Burt's Bees'in halka açık son rakamlarıyla karşılaştırarak bir bağlama oturtuyor. Bunlar, şirketin 925 milyon dolara satın alınmasından hemen önce 250 milyon dolarlık yıllık gelir gösterdi.
Kylie Cosmetics'in güzellik endüstrisinin güçlü markalarından birinin iki katı iş yapıyor olması mümkün mü? Barker'ın araştırmasına göre, Kylie Cosmetics'in başarısının o kadar güçlü olduğuna dair güçlü göstergeler var ki, utangaçlığıyla ünlü bebek kız kardeşi artık kağıt üzerinde ailesindeki herkesten daha değerli.
Kylie'nin satışlarının son 18 ayda eşit bir şekilde trend gösterdiğini (ani yükselme veya düşüş olmadığını) varsayarsak, 2017'deki geliri toplam 280 milyon dolar olur. Ancak başka yerlerde belirtilen rakamlar, işlerin hiç durmadığını gösteriyor. Gerçekten de Kylie Cosmetics'in bu yıl 390 milyon dolar değerinde ürün satmayı hedeflediğini gösteren tahminler, şirketin muazzam bir büyüme sağlamaya devam ettiğini ortaya koyuyor. Satışların büyük bir kısmı Kylie Cosmetics web sitesinden geliyor gibi görünüyor, diyor Barker - şirketin aracı perakendecilerin satışlarına kıyasla daha yüksek bir marj elde edeceği satışlar.
Burt's Bees için geçerli olan aynı marjlar ve satın alma piyasası Kylie Cosmetics'e de uygulansaydı, şirketin değerlemesi 1 milyar doların üzerinde olurdu. Kulağa inanılmaz gelse de, yükselen markası Kylie Jenner'ın ailesinin ilk milyarderi olma yolunda olduğunu gösteriyor. Bu noktada, kız kardeşi Kim Kardashian-West ve Kim'in kocası Kanye West'ten daha yüksek bir net değere sahip olacak. kombine.
Yüzsüz dolandırıcılarla dolu bir ailedeki sessiz, sosyal açıdan beceriksiz küçük kız kardeş için hiç de fena değil. Jenner'ın ara sıra açtığı pop-up mağazaları dışında perakende mağazalarında bile satılmayan bir güzellik markası için hiç de fena değil. Peki nasıl yaptı?
Jenner'ın yaptığı ilk akıllı hareket, marka inkübatörü Seed Beauty ile ortaklık yapmaktı. Laura Nelson tarafından yönetilen Seed, geleneksel ünlü lisans anlaşmalarını utandırıyor. Şirket, beyaz etiketli bir ürüne bir ünlünün adını ve yüzünü tokatlamak yerine, markayı ve ürünlerini tek kareden oluşturmak için onlarla birlikte çalışıyor. Başka bir Seed-inşa markası ColourPop, tüketicilere yeni bir modayı belirledikten sonraki günler içinde modaya uygun, uygun fiyatlı ürünler getiriyor. Seed'in ColourPop'u konseptten üç ay içinde piyasaya sürmesi, modellerinin büyümeyi ne kadar hızlı ilerlediğinin bir göstergesidir.
Neyse ki Jenner için Seed, ürünleri baş döndürücü hızda üretebiliyor. Barker'ın araştırmasına göre Kylie Cosmetics, lansmanından bu yana en az 10 milyon ürün sattı. Kylie Cosmetics'den bir ürünün ortalama fiyatının yaklaşık 36 dolar olduğunu söylüyor. En pahalı ürün 325 dolar. 420 milyon dolar kazanmak için markanın 11,7 milyon ortalama fiyatlı ürünü ya da en pahalı ürününün 1,29 milyonunu satmış olması gerekirdi. Aralık genelinde bir karışım varsayarsak, Barker'ın tahmini muhafazakar görünüyor.
Bu, Jenner'ın markasının ayda yaklaşık 560.000 birim veya her gün 18.250 ürün sattığı anlamına geliyor. Barker, 18 ay boyunca Kylie Cosmetics'in beş saniyede veya daha kısa sürede ortalama bir ürün sattığını bildirdi. Bu, her dakika satılan bir düzineden fazla ürün demek.
Ancak bu tür bir meteorik büyüme, Jenner ve Seed Beauty ekibinin sürdürebileceği bir şey mi? Barker'ın araştırması, markaya olan ilginin son zamanlarda bir miktar azaldığını gösteriyor (belki de milyar dolarlık şirket hikayesi bunu düzeltecek olsa da). Kylie Cosmetics'e olan tüketici ilgisinin diğer büyük güzellik şirketleri, düşük bütçeli ve lüks markalar karşısında nasıl takip edildiğini inceledi. Barker, hafif düşüş eğilimine rağmen, Kylie Cosmetics'in aylık aramalar açısından hala NARS gibi rakiplerle kabaca eşit olduğu sonucuna varıyor. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, aynı veriler Kylie Cosmetics'e olan ilginin Burt's Bees gibi daha geleneksel markalardan yüzde 100'den fazla arttığını gösteriyor.
Barker, markanın istikrarının kanıtının önümüzdeki çeyrekte geleceğini tahmin ediyor. Tatiller ve büyük lansmanlar genellikle bu tür markalar için en önemli dönemlerdir. Kylie Cosmetics'in 2017'deki lansmanları, en azından Google Trends'in verilerine göre geçen yıla göre biraz daha az talep görmüş gibi görünüyor. Bu nedenle tatil sezonu, markanın yükselişe geçip geçmeyeceğini veya büyümesinin azaldığını görmek için önemli bir dönem olacak.
Jackie Danicki, 2004 yılında ilk ve en popüler güzellik bloglarından birini oluşturdu ve dünyanın en ikonik markalarından bazılarına dijital içerik stratejisi ve inovasyon konusunda danıştı. Jackie blogları http://burnedoutbeauty.com , ve onu Twitter, Instagram ve Snapchat'te @burnedoutbeauty olarak bulabilirsiniz.
