Apple CEO'su Steve Jobs, 9 Ocak 2007'de San Francisco, California'da Macworld'de tanıtılan yeni iPhone'u elinde tutuyor.David Paul Morris/Getty gündelik karşılaşmalar nerede bulunur
Hayatta üç şeye güvenebilirsiniz: ölüm, vergiler ve yılın en çok talep gören tatil hediyeleriyle ilgili tatil sezonu hikayeleri. Reklamcılık sektöründeyseniz, üç şeye daha güvenebilirsiniz: kısıtlı bütçeler, iddialı hedefler ve internette viral olmanın ürününüzü olmazsa olmaz bir hediye haline getireceğinden emin olmak.
Scrooge olmak için değil ama gerçeklerden konuşalım.
İlk olarak, viral ölçekte yayılma ihtimalinin çok düşük olduğunu kabul etmeye değer. Bir marka çevrimiçi olarak en çok konuşulan içeriği oluştursa bile, sayılar iğneyi hareket ettirecek kadar büyük değildir. Ve o vızıltı anı çok kısacık. İnternet zamanının yanıp sönmenin kısaltması olmasının bir nedeni var ve bunu kaçıracaksınız.
İkincisi, viral olmaya ilişkin veriler kesinlikle kesin. Onlarca yıllık araştırmalara dayanarak, marka vızıltılarıyla ilgili bir kalıp tutarlıdır: Ağızdan ağza yapılan faaliyetlerin çoğu, bireyler arasındaki konuşmalarda çevrimdışı olarak gerçekleşir.
Bu temel yanlış anlama hiçbir yerde, son yıllarda sözde influencerlar için harcanan şaşırtıcı miktarda pazarlama bütçesinden daha belirgin değildir. Dolar tutarları, örneğin bir TV kampanyasına kıyasla mütevazı olabilir. Ama bu profesyonel hayali arkadaşların ulaşabileceği tüketici sayısı da az. Ve en azından bir TV kampanyası sonuç verebilir.
Örneğin: Çoğu marka, Apple'ın sahip olduğu statüye, popülerliğe ve sonsuz bağlılığa sahip olmak için öldürür. Ve sokakta 100 pazarlamacıya Apple'ı kitleler için seçkin bir seçim yapan şeyin ne olduğunu sorarsanız, çoğu olmasa da çoğu ağızdan ağza söyleyecektir.
Yanlış olmazlardı. Ancak çoğu kişi, iğneyi kritik satın alma kitlesine doğru hareket ettiren şeyin, ilk benimseyenler arasında çevrimiçi ağızdan ağza iletişim olduğunu varsayacaktır.
Aslında Apple, Steve Jobs'un günlerinden beri kullandıkları bir kampanya stratejisi sayesinde her zaman bir halkla ilişkiler ve reklam ustası olmuştur. Ridley Scott tarafından yönetilen ikonik 1984 Macintosh reklamı, otuz yıllık güçlü reklamları tanıttı. Hala tanınabilir iPod siluetleri, çarpıcı görseller ve çarpıcı müzikler bağlamında ürün özelliklerini sergileme konusunda mükemmel bir iş çıkaran iPhone'lar, iPad'ler ve iWatch'lar için bir dizi reklama yol açtı. Bu reklamlar görmezden gelinmesi gereken bir meydan okumadır. iWatch reklamı, havada süzülen yolcuları gösterdiğinde ve bileğinizde 40 milyon iTunes şarkısı vaat ettiğinde, bunu bir Samsung reklamıyla karıştırmayacaksınız.
Apple ürünleri gıpta edilebilir durumlarını elde eder ve korur Her cihaz bir önceki sürümden daha iyi olacak şekilde sürekli olarak yeni özellikler ve yükseltmeler sunarak. Communicus araştırması, Apple'ın reklamlarının, doğrudan marka algıları oluşturmaktan çok, ürünleri hakkında merak uyandıran daha iyi bir iş çıkardığını gösteriyor. Aslında, Communicus'un verileri, diğer birçok marka gibi, Apple'ın reklamcılık etkileşiminin ağızdan ağza iletişim oluşturduğunu, ağızdan ağza iletişimin marka algıları oluşturduğunu ve bu gelişmiş marka algılarının ürün için arzu oluşturduğunu gösteriyor.
Reklam, markayı oluşturan kulaktan kulağa yayılan gerçek motordur. Reklamı ortadan kaldırın ve ağızdan ağza sözler çoğunlukla buharlaşır. Bunun CPG, perakende, otomotiv ve daha pek çok farklı kategoride marka üstüne marka için geçerli olduğunu gördük.
Bu özellikle yeni ürünler tanıtırken geçerlidir. Bu kadar çok markanın Super Bowl sırasında TV reklamlarıyla piyasaya yeni ürünler sunmasının nedenlerinden biri de budur. Reklam öğesi, satışları artırmak için yapması gerekeni yapsa da yapmasa da, pazarlamacılar TV'nin ana akım tüketicilere yönelik erişim ölçeğinin asla yenilemeyeceğini biliyor.
Apple'ın durumunda, TV önemli bir talep itici güçtür. Marka tarafından oluşturulan sosyal medya, daha çok destekleyici bir rol oynar ve etkisi televizyon reklamcılığıyla birlikte görüldüğünde en güçlü olanıdır.
2017'nin olmazsa olmaz hediyesi olmak istiyorsan ölçeğe ihtiyacın var. Bunu, birkaç milyon takipçisi olan bir etkileyiciden veya hatta bir etkileyiciler ağından alamayacaksınız. (Özellikle, bu sayıları iddia edebilen ender influencerların hayranlarının çoğu için para ödediği açık sırrı düşünüldüğünde. Botlar ürün satın almaz ve markaları gişe rekorları kıranlara dönüştürmezler.)
Çevrimiçi kişilikler kendilerine istedikleri kadar etkileyici diyebilirler, ancak bu doğru yapmaz. Aslında nüfuz sahibi olmak, zeki ya da güzel olmaya benzer: İnsanlara öyle olduğunuzu söylemeniz gerekiyorsa, muhtemelen iddia ettiğiniz kadar etkileyici değilsinizdir. Gerçek gelir elde etmek ve gerçek pazar payı elde etmek istiyorsanız markanızın gerçek erişim ve etkileşime yatırım yapması gerekir.
Jeri Smith, DDB Worldwide'da 15 yıl geçirmeden önce on yıldan fazla bir süre Communicus'taydı. 1992'de Communicus'a CEO olarak tekrar katıldı. Araştırmaya dayalı danışmanlık sağlayarak markaların pazarlama iletişimi yatırımlarından daha iyi getiri elde etmek için stratejiler belirlemesine yardımcı oluyor. Jeri, reklam etkinliği konusunda önde gelen bir endüstri sesidir ve aşağıdakiler dahil olmak üzere satış noktaları tarafından öne çıkarılmıştır: Fox İş Haberleri , Reklam Çağı , Wall Street Journal, Forbes, ve diğerleri.
