Amazon Aldatmacası: Gizli Stratejiler Dünya Hakimiyeti İçin Sahneyi Nasıl Hazırlıyor?

Askeri strateji ve taktikler üzerine en çok okunan ve alıntılanan kitaplardan biri Savaş sanatı 496'da ölen Çinli bir general, filozof ve askeri stratejist olan Sun Tzu tarafından yazılmıştır. Sun Tzu'nun en ünlü gözlemlerinden biri, Tüm savaşların aldatmaya dayalı olduğudur. Geleneksel anlamda bir savaş olmasa da, büyük bakkal perakendecileri pazar payı ve övünme hakları için savaşırken, ABD'deki bakkal perakende manzarası bir tür aldatmacadan etkileniyor. Neredeyse her hafta, Walmart, Kroger, Albertsons ve diğer bakkallardan kurumsal iletişim ekipleri, şirketin erdemlerini öne çıkaran ve tüketicilere, yöneticilerin ve ortakların ihtiyaçlarını karşılamaya olan bağlılığını pekiştiren özenle hazırlanmış açıklamalar yayınlıyor.

Sektör analistleri, neredeyse her gün bakkal endüstrisini tartışmak için CNBC, Fox ve diğer ağlarda ortaya çıkıyor ve büyük yayınlardan muhabirler sık ​​sık market perakendecileri hakkında makaleler yazıyor. Bakkal perakendeciliği, ben dahil birçok insanı büyüleyen bir konudur. Buradaki zorluk şudur: Analistlerin yorumlarının çoğu ve muhabirler tarafından yazılan makalelerin çoğu nadiren gerçeklere dayanmaktadır. Bunun yerine, söylenenlerin ve yazılanların çoğu ya sınırlı bilgilere, geri dönüştürülmüş bilgilere dayanmaktadır ya da kesinlikle bir fikirdir. Netlik sağlamak yerine kafa karışıklığı artar.

Braganca'ın İş Bültenine Abone Ol

Bu, özellikle Amazon ve Haziran 2017'de Whole Foods'u satın aldığından beri bakkal tutkuları söz konusu olduğunda geçerlidir. Amazon'un görünüşte durdurulamaz büyümesi nedeniyle, çoğu analist ve market yöneticisi arasındaki varsayım, Amazon'un market endüstrisi üzerinde hemen bir etkisi olacağıydı. Varsayımın yanlış olduğu ortaya çıktı. Amazon'un Whole Foods'u satın almasından bu yana neredeyse iki yıl geçti ve şirketin yaklaşık 14 milyar dolarlık satın alma için gösterebileceği çok az şey var. Birçok analist ve muhabir, Amazon'un Whole Foods'u satın alarak bir hata yapıp yapmadığını açıkça sorgulamaya başladı. Walmart, Kroger ve diğer büyük bakkal perakendecilerindeki yöneticiler, Amazon ve Whole Foods'un eskiden inandıkları kadar büyük bir tehdit olmadığına dair bir güven düzeyi kazandılar.

Amazon'a gelince, Whole Foods hakkında fazla konuşmuyorlar. Amazon ve Whole Foods'taki yöneticiler ve ortaklarla yaptığım görüşmelerde, hiçbir düzeyde korku veya endişe sezmiyorum. Neden? Çünkü savaş gibi, tüm işler aldatmaya dayanır ve hiçbir şirket aldatmada Amazon'dan daha iyi değildir. Amazon ve CEO'su Jeff Bezos, mümkün olduğunca az bilgi sağlayarak şirketin gelecekteki rakiplerini denge ve tahminlerden uzak tutmasını sağlıyor.SAUL LOEB/AFP/Getty Images

Amazon Neler Yapıyor?

Amazon CEO'su Jeff Bezos veya Amazon'un CFO'su Brian Olsavsky, basına yiyecek stratejisini özetleyen ayrıntılı bir planı kolayca sağlayabilir. Bunu yapmak akıllıca olur mu? Sun Tzu'ya göre değil:

Tüm savaşlar aldatmaca üzerine kuruludur. Bu nedenle, saldırabilecek durumda olduğumuzda, yapamıyormuş gibi görünmeliyiz; güçlerimizi kullanırken hareketsiz görünmeliyiz; yakın olduğumuzda, düşmanı uzakta olduğumuza inandırmalıyız; uzaktayken, onu yakın olduğumuza inandırmalıyız.

Amazon, yiyecek için stratejisini çok erken kamuoyuna açıklarsa, rakipleri Amazon'un başarı şansını en aza indirmek için hemen karşı stratejiler formüle etmeye başlayacak. Amazon, mümkün olduğunca az bilgi sağlayarak, gelecekteki rakiplerini dengeden ve tahminlerden uzak tutmasını sağlıyor. Amazon bir dev olabilir, ancak bakkal endüstrisinde Whole Foods sadece yüzde iki pazar payına sahip. Bir referans çerçevesi olarak, Kroger bakkal pazarının yüzde dokuzunu ve Walmart yüzde 17'sini kontrol ediyor. Gerçek şu ki: Bakkaliye söz konusu olduğunda Amazon dezavantajlı durumda. Amazon, Sun Tsu'nun bilgeliğini takip etmek akıllıca olacaktır:

Düşmanınız her noktada güvendeyse, ona hazırlıklı olun. Eğer üstün bir güce sahipse, ondan kaçın. Rakibiniz huysuzsa, onu sinirlendirmeye çalışın. Zayıf görün ki, kibirli olsun. Rahatlıyorsa, ona dinlenmeyin. Güçleri birleşmişse, onları ayırın. Ona hazırlıksız olduğu yerden saldırın, beklenmeyen yerde görünün.

Amazon'un aldatıcı olmaktan başka seçeneği yok. Ancak perde arkasında Amazon, bakkaliye ile ilgili çok sayıda seçeneği ve stratejiyi aktif olarak değerlendiriyor. Amazon, statükoyu korumak için Whole Foods'u yaklaşık 14 milyar dolara satın almadı. Ne münasebet. Amazon yalnızca satın alma yapar veya ölçekleyebileceği kategorilere girer. Hata yapmayın—Amazon, Tüm Gıdaları ölçeklendirebilir. Ancak Amazon, bu kadar çok rakibi olan bir sektörde lider olabilir mi? Evet, bence yapabilirler ve bu şekilde yapacaklarına inanıyorum. Şu anda Whole Foods 500 mağaza işletiyor; Çoğu bakkal analisti, Amazon'un market perakendeciliğinde nihai lider olmak için 1.500 ila 2.500 mağaza işletmesi gerekeceğini tahmin ediyor.Scott Olson/Getty Images

Bütün Gıdalar Başlangıçtır, Son Değil

500 mağaza ile Whole Foods, Kroger (2.764 mağaza) ve Walmart (4.177 mağaza) ile karşılaştırıldığında küçüktür. Bakkaliyede önemli bir oyuncu olmak için Amazon'un daha fazla mağaza eklemesi gerekecek. Çoğu bakkal analisti, Amazon'un market perakendeciliğinde nihai lider olmak için 1.500 ila 2.500 mağaza işletmesi gerektiğini tahmin ediyor. Sorun şu ki, Whole Foods'un organik ürünlere odaklanması ve perakendecinin yüksek fiyatları nedeniyle, Amazon sadece daha fazla Whole Foods mağazası inşa edemez. Bunun yerine, Amazon'un Whole Foods markasını farklı formatları içerecek şekilde ölçekleyeceğini tahmin ediyorum. Örneğin:

► Tüm gıdalar

Mevcut iş modelini ve ürün çeşitliliğini koruyun. Şirketin doğal olmayan içerikli ürünler satmama politikası gibi Whole Foods'u benzersiz kılan şeylerin çoğunu korurken, stratejik yerlerde Whole Foods mağazaları oluşturmaya devam edin.

► Tüm Gıdalar Artı

Tüketicilerin sadece küçük bir yüzdesi sadece organik ürünler tüketiyor. Bunun yerine tüketiciler meyve ve sebzeden patates cipsi, kurabiye vb. çeşitli yiyecekleri yemeyi tercih ediyor. Whole Foods'un Aşil topuğu, markalı CPG'yi (tüketici ambalajlı mallar) stoklayıp satmayacağı içinPepsi, Coke, Cheetos ve diğer atıştırmalık yiyecekler gibi ürünlerde, şirketin büyük rakiplerine göre çok daha küçük satışları var. Amazon için çözümün organik ürünlerde en iyisini sunacak Whole Foods Plus mağazalarını tanıtmak olduğuna inanıyorum. Daha önde gelen markalı CPG ürünlerini stoklamak ve satmak.

► Tam Gıda Ekspresi

Bunlar, organik, organik olmayan ve markalı CPG ürünlerinin bir kombinasyonu ile stoklanan daha küçük formatlı mağazalar olacaktır. Bazı yerlerde yakıt istasyonları olabilir. Daha küçük boyutları nedeniyle, mağazalar ABD'de daha kolay açılabilir.

Amazon'un bakkal işini ölçeklendirmek için Whole Foods markasını ve ek formatları kullanma fikrini seviyorum. Ancak Amazon, Whole Foods'a güvenmek zorunda değildir. Aslında Amazon, Whole Foods'u yalnızca daha fazla mağaza inşa etmek için gerekli olduğunda sermaye yatırımı yapan ayrı bir şirket olarak kolayca yönetebilir.

Amazon'un takip edebileceği bir diğer seçenek de kendi markalı marketlerini açmak. Örneğin, Amazon Prime Market, Prime Grocery by Amazon veya AmazonFresh markalı mağazalar. Amazon bir bakkal perakendecisi olmak istemiyor. Amazon, market deneyimini yeniden tasarlamak istiyor. Amazon'un kendi mağazalarını kendi markası altında kuracağına inanıyorum, çünkü bunu yapmak Amazon'a müşteri deneyiminin her yönü üzerinde tam kontrol sağlayacaktır. Amazon, kendi marka adı altında kendi mağazalarını açarak müşteri deneyiminin tüm yönleri üzerinde tam kontrole sahip olacak.David Ryder/Getty Images

Geleceğin Mağazası

2013 yılında, başlıklı bir araştırma makalesi yazdım, Woolworths'ü Kurtarmanın Güzel Bir Yolu , Oyun teorisini küresel bakkal endüstrisine uyguladığım yer. Makalede, çoğu tüketicinin yiyeceklerini çevrimiçi değil bir mağazadan satın almayı tercih ettiği için Amazon'un Whole Foods'u satın alması gerektiğini savundum. Araştırmam beni ikna etti ki, 2025 yılına kadar online market satışlarının toplam market satışlarının sadece yüzde 15 ila 20'si olacak. Dünyanın önde gelen online perakendecisi Amazon, gerçekten istiyorsa, fiziksel mağazaların stratejik değerini geliştirmek ve benimsemek zorunda kalacaktı. bakkalda lider olun. Makaleyi Mayıs 2016'da LinkedIn'de yayınladım (Amazon, Whole Foods'u 16 Haziran 2017'de satın aldı) ve makale anında hit oldu.

Ayrıca A Beautiful Way to Save Woolworths'de Amazon'un kullanılan diğer tasarımlardan farklı bir tasarım kullanarak marketler inşa etmesi gerektiğini savundum. Amazon'un bu fikrin değerini anlamasına yardımcı olmak için, müşterilerin ihtiyaçlarını çok farklı üç yöntemle karşılayabilen bir mağaza tanımladım: Fiziksel bir market, online market siparişi ve sipariş karşılama ve online market siparişi ve teslim alma. Yeni tasarımın amacını tanımlamak için 'çok formatlı mağaza' terimini kullandım. Tasarıma genel bir bakış aşağıdadır:

• 10.000 ila 20.000 fit kare arasında mağazalar inşa edin;
• Mağazanın birinci katında sadece et, süt, yumurta, meyve, sebze, unlu mamüller, süt ürünleri, alkol satışı;
• Müşterilere, müşterilerin ısıtmak için eve götürebilecekleri pişmiş yemekler veya hazır yemekler sağlayın;
• Müşterilere, mağaza tarafından hazırlanıp teslim edilecek yemekleri çevrimiçi sipariş etme seçeneği sunun; ve
• İnternetten yiyecek siparişi veren müşterilere ortalama 30 dakikada teslimat yapmak için Amazon Flex sürücüleri atayın.

Birinci katın odak noktası, tüketiciler için en kişisel olan taze ürünler ve diğer yiyeceklerdir. Tüketiciler, çabuk bozulan yiyecekleri 'kontrol etmek ve seçmek' ister, bu nedenle kaliteyi en önemli kriterlerden biri haline getirir. Çok formatlı mağaza, bozulabilir ürünleri sergilemek ve satmak için daha fazla alan sağlayarak tüketicilerin ihtiyaçlarını fazlasıyla karşılar.

Mağaza tasarımının en yenilikçi yönü, merkez mağaza öğelerinin (kağıt havlu, tuvalet kağıdı, konserve, evcil hayvan maması vb.) depolanacağı mağazada ikinci bir seviye yaratma fikrini ortaya çıkarmamdı. Mağazalar, daha büyük geleneksel marketler ile aynı büyüklükte olmayacağından, mağazada taşınan toplam ürün sayısı daha az olacaktır. Ancak taşınan kalemler en çok satışı sağlayan kalemler olacaktır. Müşteriler, telefonlarını kullanarak merkez mağaza ürünlerini sipariş ederdi. Benim de tasarladığım bir mikro sipariş karşılama sistemi, gelen siparişleri otomatik olarak yerine getirecekti. Müşteriler ödemeye hazır olduklarında, en üst katta satın alınan market ürünleri otomatik olarak bekleyen müşteriye indirilirdi.

2015'ten 2017'ye kadar Amazon'da çalıştığım sırada Amazon'un AmazonFresh ve bakkaliyeden sorumlu yönetici ekibinin üyeleriyle dahili olarak yaptığım tartışmalara ve yakın zamanda Amazon ve Whole Foods'daki yöneticiler ve ortaklarla yaptığım tartışmalara dayanarak, inanıyorum ki yarattığım tasarım Amazon tarafından yapılacak. Amazon geleceğin mağazasını gerçekten inşa ederse, kredi alamam. Ben sadece bir fikir sundum ama Amazon bu fikri daha iyi hale getirecek.

Ancak çok formatlı mağaza tasarımının dünya çapında bakkal perakendecileri ve fikirle ilgilenen tasarımcılar tarafından tartışmalara yol açtığını söyleyebilirim. Alert Innovation adlı bir şirket, ürünleri için bir tasarım gösteren bir animasyon oluşturdu. Novastore Bu, Woolworths'ü Kurtarmanın Güzel Bir Yolu'nda anlattığım tasarımın neredeyse tam bir kopyası. . Umarım Novastore'lar yapılır.

Bakkaldan Daha Büyük

Daha önce de belirttiğim gibi, Amazon'un bir market perakendecisi olma arzusu yok. Amazon, marketlerin mevcut olanın tamamı değil, bir parçası olduğu bir müşteri deneyimi yaratmaya odaklanmıştır. Bu, marketleri, Amazon'un özel markalı ürünlerini, markalı genel ürünleri, elektronik, sağlık, eczane ve oyun odalarını birleştiren fiziksel mağazaların açılmasını gerektirecek. Amazon fiziksel mağazalara odaklanmasını genişletecek olsa da, Walmart'ın uzun vadeli stratejisi, hastanelere, doktorlara, fizyoterapistlere, veterinerlere, spor salonlarına, restoranlara, beslenme uzmanlarına vb. yer kiralayarak birçok mağazasındaki perakende ürün miktarını azaltmaktır. . Walmart neden stratejisini değiştirmek istiyor? Daha fazla ürünü çevrimiçi olarak yerine getirmek ve Amazon ile daha iyi rekabet edebilmek için.

Amazon, daha fazla mağaza işletme hedefine ulaşmak için fiziksel perakende mağaza ayak izini daha da artırmak için ek satın almalar yapabilir. Amazon'un takip edebileceği seçenekler arasında şunlar yer almaktadır:

1. Kohl's'u edinin. Kohl's ve Amazon'un ortak olmasını öneren ilk kişilerden biriydim. Gözlemlediklerime dayanarak, Amazon Kohl's almak akıllıca olur. Gelecekteki Amazon/Kohl's mağazaları, yiyecek ve diğer ürünlerin ilginç bir karışımını sağlayabilir.
2. Kendin yap perakendecisi Menards'ı satın alın. Amazon, kendin yap kategorisinde Home Depot ve Lowe's'u takip ediyor. Menards'ı almak denklemi değiştirirdi. Amazon, Menards ürün yelpazesine yiyecek ekleyebilir. Menards lokasyonlarına yakın Whole Foods veya Amazon markalı mağazaları bulmak daha iyi bir seçenek olacaktır.
3. Target satın alın ve Target mağazalarında Whole Foods Markets açın.
4. Eski Sears mağaza yerlerini satın alın ve birleşik bakkal ve perakende mağazaları açın.

Doğru miktarda perakende mağazaya sahip olmak stratejiktir. Fazla metrekareye sahip çok sayıda perakende mağazası bir perakendeciyi öldürebilir. Günümüzün önde gelen perakendecilerinin tümü, işlettikleri mağaza sayısını azaltmak için mücadele ediyor veya ürünleri kaldırmak için mağazalarındaki metrekareleri küçültme seçeneklerini araştırıyor.

Bana sıkça sorulan bir soru şu: Amazon bakkaliyede büyük bir oyuncu olacak mı? Amazon'daki deneyimime ve dünyanın en büyük bakkal perakendecileri için danışman olarak çalıştığıma dayanarak, Amazon'un 2027 ile 2030 yılları arasında ek mağazalar inşa etmek/kiralamak/satın almak için gerekli yatırımı yapması halinde Amazon'un Kroger'ı geçebileceğinden eminim. 2030 ile 2035 arasında Amazon, market satışlarında lider olarak Walmart'ı geçme potansiyeline sahip.

Aldatma Devam Ediyor

Amazon, son zamanlarda manşetlere taşındıilan edildiŞirketin iki günlük ücretsiz Prime gönderimini bir günlük ücretsiz Prime gönderimine dönüştürmek için 800 milyon dolar yatırım yapmayı planlıyor. Amazon'un rakipleri, müşterilerine nasıl bir günlük nakliye hizmeti sunabilecekleri konusunda cesur bir yüz ortaya koydular. Endüstri analistleri, Amazon'un çıtayı bir kez daha nasıl yükselttiğinden hararetle bahsetti. Amazon'un duyurusuyla ilgili sorun şu: Bir günlük ücretsiz gönderim hedef değil ve hiçbir zaman da olmadı. Bunun yerine, Amazon'un hedefi her zaman, müşteri talebini karşılamak için envanterin hızlı ve uygun maliyetli bir şekilde dağıtılabileceği en gelişmiş lojistik tesisler ve fiziksel perakende konumları ağı oluşturmak olmuştur. dakikalar içinde, saatler veya günler değil.

Amazon'un rakiplerini aldatma yeteneği bir gün mutlaka okunması gereken bir vaka çalışması olacak. Amazon tarafından kullanılan strateji, eski Başkan Ronald Reagan'ın eski Sovyetler Birliği'ni asla gerçekleşmeyen bir saldırıya hazırlanmak için ek milyarlarca dolar harcamaya zorlamak için kullandığı stratejiye ürkütücü bir şekilde benziyor. Reagan'ın 1983'te ABD'nin ABD'yi bir Sovyet füze saldırısından korumak için aşılmaz bir kalkan, Stratejik Savunma Girişimi (SDI) geliştirmeye yatırım yapacağını açıklaması, Sovyetler Birliği'ni tüm askeri stratejisini yeniden düşünmeye zorladı. Sovyetler Birliği'nin liderleri ve ordu, daha iyi bir strateji oluşturmak için yıllarını ve milyarlarca doları boşa harcadı. SDI hiçbir zaman konuşlandırılmadı, ancak aldatma istenen sonuca ulaştı ve Sovyetler Birliği'nin çöküşünü hızlandırmaya yardımcı oldu.

Amazon'un rakipleri, bir günde ÜCRETSİZ gönderim elde etmek için büyük yatırımlar yapacak ve çılgınca çalışacak. İpucu: Bir günde ücretsiz kargo veya herhangi bir gün kargo diye bir şey yoktur. Walmart, Amazon'u bir kez daha yakaladığını iddia eden ilk kişi olacak (muhtemelen bir cıvıldamak ) ve şirket, mağaza ağının Walmart'a Amazon'a göre bir avantaj sağladığını iddia etmeye çalışacak. Walmart'ın yönetim ekibi bana tarihteki en büyük başarısızlıklardan birinin arkasındaki beyni olan André Maginot'u hatırlatıyor. Maginot Hattı . İngiliz tarihçi Ian Ousby'ye göre:

Zaman, özellikle somut ve çelikte gerçekleştirilmiş olduklarında, geçmiş nesillerin fütürist fantezilerinden daha zalimce davranır. Geriye dönüp bakıldığında, Maginot Hattı'nın tasarlandığı zaman, enerjinin aptalca bir yanlış yönlendirildiği, inşa edildiğinde zaman ve paranın tehlikeli bir şekilde dağıldığı ve 1940'ta Alman işgali geldiğinde zavallı bir ilgisizlik olduğu açıkça ortaya çıkıyor. Rheinland'da ve Fransa'nın 400 kilometrelik sınırını terk etti. Belçika tahkim edilmemiş.

Walmart'a Not: Mağazalarınız yapamaz Amazon, dağıtım konumlarının toplam sayısını mağaza sayınızın üzerinde kolayca artırabileceğinden ve bunu maliyetin çok altında yapabileceğinden, size Amazon'a göre bir avantaj sağlar. Katılmıyorsanız bir tweet göndermekten çekinmeyin.

Tüm aldatmalarda olduğu gibi, bir noktada gerçek bilinir hale gelir. Tahminimce üç yıl içinde Amazon, ABD'nin çoğunda, bakkaliye ve genel mallar da dahil olmak üzere, şirketin müşterilere siparişleri dakikalar içinde yerine getirme yeteneğini açıklayacak. Amazon bunu nasıl yapacak? ABD'deki en büyük ve en entegre lojistik ağını kurarak 'Entegre' derken, Amazon'un apartmanlarda, hastanelerde, konut geliştirmelerinde, apartman komplekslerinde, ofis parklarında, özel olarak inşa edilmiş sipariş karşılama merkezlerinde, özel olarak envanter tutulacağı bir strateji uyguladığını kastediyorum. bakkallar, uydu dağıtım merkezleri, dağıtım istasyonları, mobil envanter araçları, havalimanı hızlı alım ve dağıtım yerleri vb. için tasarlanmış Sarf Malzemeleri Dağıtım Merkezleri. Bir siparişi yerine getirme zincirindeki her süreç otomatikleştirilecektir. Amazon, talebi öngören ve Amazon'un talebi karşılamasını kolaylaştıran canlı bir tedarik zinciri oluşturmak için veri ustalığından yararlanacak.

Amazon'un rakiplerindeki yöneticiler cesur bir yüz sergilemeye çalışacaklar, ancak derinlerde bir yerde gerçek bilinecek - Amazon kazandı. Amazon'un rakiplerini kandırarak dünyanın en baskın perakende oyuncusu olma becerisi, bir gün mutlaka okunması gereken bir vaka çalışması olacak.Getty Images aracılığıyla Thomas Trutschel/Photothek